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一言不合“自主創業”靠做小火鍋,他30歲上榜福布斯
2018-8-13 14:40:57 來源:本站收集

   你知道,在現有的餐飲行業中,哪個品類的市場最大嗎?各大菜系?西餐?快餐?其實是火鍋!

早在2016年,火鍋就以7000億元穩居中國正餐的第一大類目,也催生了海底撈、呷哺呷哺、小肥羊、德莊火鍋、小龍坎等等全國知名的火鍋品牌。

火鍋市場看似一篇紅海、毫無機會,但有個1988年的小伙子,居然借助外賣O2O興起的東風,開創了火鍋外賣新品類,2年不到就登頂第一,硬生生從大品牌口里搶下一塊肉;

原本1年覆蓋全國100座城市的“百城計劃”,短短5個月就完成,受歡迎程度奇高,如今已開啟了“千城計劃”;

今年8月初,福布斯公布2018年“中國30位30歲以下精英”榜單,這位創業才3年、年僅30歲的小伙子光榮入榜。

他,就是淘汰郎創始人兼CEO趙子坤!

半夜吃火鍋未果,一言不合“自主創業”

現在的年輕人,都愛以吃貨自居,火鍋絕對是人人都吃過的美食。可大部分人對于淘汰郎火鍋,都會感到陌生。

不是淘汰郎不優秀,而是他們太低調!蘇秦從2017年初開始關注這個品牌,印象中他們幾乎沒有做過品牌宣傳,此次創始人上榜福布斯后才有了一波“像樣”的廣告傳播,進行了為數不多的曝光!

相反,依靠在品類創新、商業運營等方面的突出表現,不僅淘汰郎獲得了遠超預期的成功,80后的趙子坤也步入了“拋棄同齡人”的行列!

然而時鐘撥回到2014年的那個冬天,你會發現,趙子坤的創業熱情未免來得太過“突然”。

有天晚上,“夜貓子”趙子坤和朋友結束了一次party后,突然興致大起,想吃火鍋。這時候大部分火鍋店已經關門,海底撈雖然開著,但一來太遠,二來趙子坤一伙人任性地“就想在家里吃”!

一般人這時候只會埋怨一句“掃興”,但趙子坤卻從中琢磨出一點門道:

其一,北京冬天冷,火鍋很受歡迎(大行業環境紅火);

其二,很多年輕人都有吃宵夜的習慣,但又是“懶癌”患者,想在家吃完就睡(有明顯的消費者痛點未得到滿足);

其三,當時做火鍋外賣的寥寥無幾,市場空間極大(競爭者少,容易搶占先發優勢)!

“做火鍋外賣”的念頭就此而生,隨后他立馬辭職創業!

結果,不到3個月,“淘汰郎”小火鍋于2015年三八婦女節當天正式上線,自營中高端小火鍋配送,配送時間為上午10點-凌晨3點,橫跨午餐、晚餐、宵夜3個用餐點。

可以說,敏銳的商業嗅覺和想到就干的執行力,是趙子坤遠取得成功的起點。

就是強調“衛生和便捷”

別看“淘汰郎”從想法到落地只用了3個月時間,但趙子坤的工作量卻十分巨大!

市場調研、創業方向、人員配備、店面選址以及后續一系列環節,每一步都需要考慮清楚。

這其中最主要的就是確定方向,也就是給自己做好“定位”。

細心的朋友不難發現,淘汰郎與傳統火鍋品牌的顯著差距,不是名稱,而在于一個“小”字,即淘汰郎小火鍋!

小,可謂是其定位精髓。那么,為什么是“小火鍋”呢?

首先,淘汰郎的“小”其實意味著“便捷”!這與淘汰郎到底要解決什么問題有關。從前文趙子坤的親身經歷也能看出來:淘汰郎想讓廣大都市年輕人,能夠足不出戶吃到美味的火鍋。

所以,與海底撈等傳統火鍋不同,淘汰郎根本沒必要去開門店!淘汰郎應該出現的空間是出租屋、宿舍、辦公室等相對隱私的空間,而不是嘈雜擁擠的街邊,讓讓用戶排隊。

其次,淘汰郎服務的是小群體,而不是多人聚會的熱鬧場景,因此小火鍋就足夠了,而且更衛生。年輕情侶周末不想做飯,點個淘汰郎,2人吃足以;大學室友4個人,拼錢點個淘汰郎,也挺有情誼;單身狗更不用說了,1個人吃也挺熱鬧!

最后,既然是做外賣,小鍋當然要比大鍋更容易包裝和運送,也能降低成本。

淘汰郎首創“99元套餐”爆品

定位確定了,接下來是實打實的開始運營。而做餐飲,“產品”是所有品牌繞不開、必下重功夫的關鍵一環。

從古時候的“招牌菜”、“鎮店之寶”,再到互聯網時代的“爆品戰略”,都說明一個道理,要想脫穎而出,必須要有自己的核心產品。

淘汰郎做到了,他們首創了“99元套餐”小分量火鍋!它包括:贈送鍋具一套+澳洲雪花牛肉+精品羊肉+蔬菜拼盤+拉面+糖蒜+麻醬2份。

其獨特的地方,并不是菜品,更不是分量,而是99元的價格和免費贈送鍋具的組合搭配,產生了奇妙的反應:

一方面,99元就能在家心滿意足地吃頓火鍋,對任何人都有吸引力,畢竟如今的肉類、蔬菜都不便宜;

另一方面,免費送鍋具的舉措太有殺傷力了,也太有“心機”了!

有人或許會說,鍋具再小,可不便宜,估計得占99元的1/3,就這樣送出去不賠本才怪!

實際上,2015年之前的火鍋外賣都是送大鍋和電磁爐,而且在用戶用餐完后還要上門回收餐具。

如此做法,自然有很多限制——用戶必須在有穩定電源的地方用餐,不自由;吃完了還得等人來回收,不能去離開做其他事,還是不自由!

這種火鍋外賣,比去火鍋店“吃爽即走”的消費體驗還要差,注定做不起來。

淘汰郎不但免費送鍋具,還把用礦物油小罐取代電磁爐,一罐可以燃燒1個半小時,也是免費的!既能讓你吃爽,又無后顧之憂,“吃完即躺”想干嘛就干嘛,舒服自在。

至于成本問題,趙子坤明白,只要市場做起來了,有的是辦法將物料成本,比如他聯系了一家廠家,達成長期合作,一口氣定制了100萬口小鍋——鍋具成本一下降了30%!

而且淘汰郎還規定,二次購買的用戶,不需要贈送鍋具,可以抵扣一款50元以下的菜品,既不會浪費,又給了消費者實惠。

淘汰郎的“鍋具”就是他們免費送給用戶的“會員卡”,時不時提醒用戶,該吃淘汰郎火鍋了!

最后的結果是,大大提升了淘汰郎的復購率!數據顯示,淘汰郎小火鍋的月復購率達到40%,季度和年復購率則達到60-70%之高。而銷量的上升,自然會進一步覆蓋成本!

當然,除99元套餐外,淘汰郎的其他菜品也有講究。趙子坤請的第一位員工,就是擁有12年日本料理經驗的蔡偉,后者后來也成為淘汰郎的合伙人。

“日料廚師不會炒菜,但知道如何找到好的原材料”!趙子坤說。所以食材的采購,主要由蔡偉決定。淘汰郎的牛肉是取材自澳洲的雪花牛;菜品全是從新發地采購;麻醬、香油類調料從東北精選,沒有機器研磨后的糊味。

輕模式致勝,5個月搞定“百店計劃”

在火鍋外賣的道路上,淘汰郎其實也踩過坑。

一開始,由于資金有限,淘汰郎無法招聘人員進行自營配送,但為了保證“1小時送達”的效率,他們選擇了與費用較高的“閃送”合作,給淘汰郎增加了一大筆物流開支。

直到2015年7月,淘汰郎果斷抓住各大外賣平臺為爭奪市場而進行大額補貼的契機,先后登陸餓了么、美團外賣和百度外賣,既擴大了流量入口,又抹掉了配送環節的部分成本。

淘汰郎唯一要做的是,想辦法盡可能覆蓋全城!

趙子坤很明智,制定了“中央廚房+多個配送點”的模式。一來,火鍋不像傳統餐飲,不需要烹飪,極易實現標準化;二來,配送點的面積較小,進一步壓縮了成本,是初創企業的競爭力之一。

這套模式無疑很“輕”,使淘汰郎具備受眾面廣、利潤率高、門檻較低、易標準化、易復制等各種優勢,也使得“擴張計劃”快速提上了趙子坤的案頭!

而資本的青睞,讓淘汰郎的擴張計劃更有底氣:

2015年9月,“淘汰郎”獲得摯盈資本500萬天使輪投資,智明星通CEO唐彬森個人跟投300萬;

2016年1月,獲得1100萬Pre-A輪融資,真格基金、創新工場聯合投資 ……

隨后,趙子坤出臺“城市合伙人”制度,開啟擴張:

2015年至2016年10月,淘汰郎從北京南下,不溫不火地搶占了上海、福州、深圳、南京等7座城市的火鍋外賣市場,月銷輕松過3萬單,月均流水700萬!

進入2017年之后,淘汰郎才迎來真正的爆發!

2017年7月,淘汰郎喊出1年覆蓋100座城市的“百城計劃”,結果提前7個月完成;

超乎尋常的市場反應,給了趙子坤信心,淘汰郎隨即于2018年提出了“千城計劃”,加快擴張腳步!

新時代,淘汰郎的“危”與“機”

蘇秦認為,淘汰郎的危機與挑戰,關鍵就在于“品牌建設”的力度不夠。

很明顯,在萬億級的火鍋市場中,淘汰郎的品牌辨識度、知名度、存在感遠遠落后于海底撈、呷哺呷哺等火鍋品牌。

淘汰郎在傳播方面的工作其實可圈可點,但在品牌影響力越來越強的消費升級趨勢里,還不夠。

而解決這一問題,恰恰能為淘汰郎帶來新的機遇。

例如,全網品牌都在做區域下沉,從三、四線用戶中尋找流量增量。而自2018年以來,淘汰郎某些開業不久、起始數據并不起眼的二三線城市,卻走出了更讓人欣喜的增長曲線。

淘汰郎的總體客單價是220元,而在很多二三線城市的客單價居然反超了平均值。也就意味著,在廣袤而大型火鍋品牌尚未插足的中小城市市場,淘汰郎更容易建立起品牌優勢。

再如,迎合市場新需求,進行產品自我革新,能讓淘汰郎時刻保持競爭力。

此前,淘汰郎已經在首創小火鍋的基礎上,上線自熱小火鍋系列產品,與前者形成良性互補。

淘汰郎自熱小火鍋產品

而且,淘汰郎巧妙地在包裝上做了文章,略帶“輕奢”的品質,直接拉升了品牌形象!

一般常見的火鍋包裝樣式是簡易的塑料袋,最多也是塑料盒或紙卡盒,但淘汰郎采取了精致厚實的紙箱包裝,所有菜品打包密封裝盒后一起封裝在紙箱內,不僅方便、美觀,還成為了展示品牌的絕佳載體。

淘汰郎推出電影主題定制包裝

同時,淘汰郎每年都會和3-5部電影合作,推出電影主題套餐和定制包裝,推動線上線下營銷結合。

創業,沒有誰能隨隨便便成功,30歲的趙子坤,靠的是不斷的洞察、思考和行動,你呢?

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